Η ιστορία της Ελλάδας από το 1834 έως το 1940 πίσω από τις... ρεκλάμες
Επιστήμη μοναδική και ιδιαίτερη η διαφήμιση. Γεγονός αναμφισβήτητο. Έχετε αναρωτηθεί πως ήταν στα πρώτα βήματα της στην Ελλάδα. Ποιες ήταν οι επιρροές της; Τι απόηχο είχε σε κοινωνίες φτωχές που προσπαθούσαν να αναγεννηθούν μέσα από πολέμους και κακουχίες.
Ο αθηνογράφος Θωμάς Σιταράς συγκέντρωσε τις διαφημίσεις του 19ου αιώνα μέχρι και λίγο πριν τα μισά του 20ου μέσα από αποκόμματα εφημερίδων. Μέσα από τις διαφημίσεις και αυτά που προωθούσαν διακρίνεται ο τρόπος ζωής αλλά και ο τρόπος σκέψης της τότε κοινωνίας. Συμπεράσματα ιδιαίτερα αν τα συγκρίνει κανείς με το σήμερα καθώς υπάρχουν διαφορές έντονες αλλά ταυτόχρονα και πολλές ομοιότητες.
Αγγελίες, ειδοποιήσεις, ρεκλάμες, αλλά και ρεπορτάζ, ειδήσεις, σχόλια, χρονογραφήματα από την Παλιά Αθήνα (1834-1940) έχει συγκεντρώσει ο κ. Θωμάς Σιταράς.
Ουσιαστικά πρόκειται για μια εκλαϊκευμένη λαογραφική, ιστορική προσέγγιση της καθημερινότητας, μέσα από τις καταναλωτικές συνήθειες των ανθρώπων της εποχής, γραμμένη μάλιστα από τους ίδιους τους διαμορφωτές της.
Περιλαμβάνει ανάλεκτα κείμενα, πλήρως εικονογραφημένα και, όπου χρειάζεται, σχολιασμένα, ενώ σε ένθετες σελίδες παρου-σιάζεται ένας μεγάλος αριθμός επιλεγμένων χαρακτηριστικών διαφημίσεων της εποχής.
Γι’ αυτά του τα ευρήματα μιλά στο Newsbomb.gr με νοσταλγική διάθεση. Αναφέρει πως η διαφήμιση είναι ο καθρέφτης της καθημερινής, κοινωνικής πραγματικότητας και μέσω αυτής προκύπτουν συμπεράσματα για τον τρόπο σκέψης αλλά και νοοτροπίας των ανθρώπων.
Στο βιβλίο σας τα ευτράπελα της διαφήμισης στο πέρασμα των χρόνων αποτυπώνεται μια μεγάλη έρευνα. Τι σας ώθησε σε αυτήν;
«Ξεφυλλίζοντας παλιές εφημερίδες και περιοδικά το μάτι μου έπεφτε αναγκαστικά στις κάθε είδους διαφημίσεις. Μου έκανε ιδιαίτερη εντύπωση το χιούμορ και η δεξιοτεχνία του χειρισμού της γλώσσας που παρουσίαζαν. Γνωρίζοντας, λόγω των οικονομικών μου σπουδών, την κοινωνική σημασία της διαφήμισης, και έχοντας ασχοληθεί συστηματικά με την Παλιά Αθήνα –πάνω από 9 βιβλία- διαπίστωσα αμέσως ότι μια έρευνα για τη δημοσιότητα εκείνης της εποχής συμπλήρωνε αρμονικά της εικόνα της καθημερινότητας που τόσο νοσταλγούμε σήμερα».
Πόσο δύσκολο και σύνθετο ήταν να συγκεντρώσετε τις ρεκλάμες και να τις κατηγοριοποιήσετε αναλόγως την εποχή;
«Δύσκολο σίγουρα όχι. Από τις πρώτες μέρες των σπουδών μου στο Πανεπιστήμιο του Μονάχου μας έμαθαν –κατά τα γερμανικά βεβαίως πρότυπα- πώς να οργανώνουμε μια έρευνα, και πώς να διαχειριζόμαστε το περιεχόμενό της.
Σύνθετο σίγουρα ναι. Οι γνώσεις που εν τω μεταξύ έχω για την καθημερινή ζωή των προγόνων μας, με οδήγησε πολλές φορές σε απίθανούς συνδυασμούς και καλύτερη αντίληψη για τα μικρά μυστικά που κρύβει κάθε διαφήμιση.
Ένα παράδειγμα:
Η διαφήμιση των ξενοδοχείων-εστιατορίων της περιόδου 1840-1880 προβάλει στο μενού μεταξύ άλλων «μακαρόνια μετά γεωμήλου». Ήταν οι εποχές που μεγάλο μέρος της μεσαίας και λαϊκής τάξης έπρεπε να χορτάσει με ένα ημερήσιο γεύμα, γι’ αυτό και τα μακαρόνια ήταν μπόλικα και χοντρά, και μια μεγάλη πατάτα φούρνου με την απαραίτητη σάλτσα της ήταν το απαραίτητο συμπλήρωμα...
Αντίθετα αν περάσουμε σε αντίστοιχες διαφημίσεις του 20ου αιώνα τα «μακαρόνια μετά γεωμήλου» περιορίζονται σε λίγα συνοικιακά μαγειριά ενώ στα άλλα μενού –ανάμεσα σε γαλλόφωνες περιγραφές- έχει περάσει το σπαγγέτι και αυτό σε μικρές ποσότητες. Μια αλλαγή, που σίγουρα περνά απαρατήρητη, αλλά για τον συγγραφέα-ερευνητή σημαίνει πολλά...».
Αλήθεια πόσα αποκόμματα συγκεντρώσατε;
«Επειδή αν αναφέρω αριθμό κάποιοι μπορεί να με χαρακτηρίσουν υπερβολικό, αρκεί να σας εκμυστηρευτώ ότι πρόσφατα άλλαξα γυαλιά!».
Η διαφήμιση σημαίνει άνθηση του εμπορίου, αυτό το παρατηρήσατε στην έρευνα σας όταν άκμαζε το εμπόριο η διαφήμιση είχε και αυτή άλλη κουλτούρα, πιο ποιοτική;
«Επειδή το βιβλίο μου απευθύνεται στο μέσο αναγνώστη και πολύ λιγότερο στους ειδικούς της διαφήμισης, έδωσα ιδιαίτερη βαρύτητα στην ανάδειξη του συσχετισμού κοινωνία, ήθη και έθιμα, καθημερινή οικονομία και διαφήμιση. Παρουσιάζω λοιπόν τα ανάλογα παραδείγματα χωρίς να αγνοώ φυσικά και το ψυχαγωγικό μέρος του βιβλίου».
Λέτε στο βιβλίο σας πως η διαφήμιση δεν είναι η ψυχή του εμπορίου αλλά της κοινωνίας, μπορείτε να μας το επεξηγήσετε αυτό;
«Θα έλεγα δεν είναι μόνο η ψυχή του εμπορίου αλλά σίγουρα και της καθημερινής, κοινωνικής πραγματικότητας.
Ένα παράδειγμα από το σήμερα. Η διαφήμιση πολυτελών γατοτροφών εν μέσω οικονομικής κρίσης μήπως πρέπει να ερμηνευτεί στην ανάγκη για καταπολέμηση της μοναξιάς που αυτή σε συνδυασμό με την πανδημία, πρέπει να αντιμετωπιστεί;».
Θα μοιραστείτε με τους αναγνώστες μας το σημείο που ο Μιχαήλ Λάμπρος φθάνει στο Λονδίνο (τι χρονολογία) και βρίσκει μπροστά του την λέξη Εύρηκα;
«Πρόκειται για τη περίοδο 1880-1890 όπου μια διαφήμιση υποκαμίσων στο Λονδίνο στέκεται αφορμή για να ανακαλύψουμε και στην αγνή ακόμη πατρίδα μας την έννοια της πληρωμένης διαφήμισης και της σπουδαιότητάς της...».
Τελικά στη διαφήμιση είναι όλα πιθανά;
«Όχι μόνο είναι πιθανά, αλλά και διαχρονικά πιθανά. Παλιές διαφημιστικές καμπάνιες συναγωνίζονται ευθέως τις σημερινές, τόσο τεχνικά άρτιες και δαπανηρές.
Ένα παράδειγμα:
Άγνωστος συγγραφέας έβαλε για το πρώτο του αισθηματικό μυθιστόρημα αγγελία στην εφημερίδα όπου νεαρός πολύ πλούσιος ζητούσε νύφη που να έχει τα χαρίσματα της ηρωίδας του βιβλίου του. Μιλάμε για μια εποχή κοντά στον Α Παγκόσμιο Πόλεμο, όπου φυσικά οι γαμπροί ήταν είδος δυσεύρετο και η ζήτηση μεγάλη. Φυσικά και το βιβλίο έγινε αμέσως ανάρπαστο και τοποθετήθηκε στα best seller της εποχής του!
Ακόμη ένα που είναι σχετικά άγνωστο.
Την εποχή του Ελληνο-Ιταλικού πολέμου υπήρχαν θεατρικοί θίασοι που διαφήμιζαν ότι διαθέτουν καταφύγιο, όπου σε κάθε περίπτωση συναγερμού η παράσταση συνεχίζεται εκεί!».