Γιατί βλέπετε πλέον ηλικιωμένους ανθρώπους στις διαφημίσεις με πολυτελή αγαθά

Με τα Χριστούγεννα να απέχουν μόλις δύο ημέρες, είναι μια καλή στιγμή για να κάνουμε έναν απολογισμό της περιόδου αγορών. Σκεφτόμαστε την αγορά ειδών πολυτελείας, επειδή όπου οι πλούσιοι οδηγούν, η αγορά - και ακόμη και η οικονομία στο σύνολό της - τείνει να ακολουθεί. Η χρονιά που πέρασε ήταν η χειρότερη για τον κλάδο των αγαθών πολυτέλειας από τη μεγάλη ύφεση του 2007-09.

Ενώ οι πολύ πλούσιοι εξακολουθούν να ξοδεύουν σαν να βρίσκονται σε μια ξεχωριστή βαρυτική τροχιά, οι καταναλωτές που αποτελούν το τόσο σημαντικό κομμάτι της αγοράς, τη «μαζική πολυτέλεια», περιορίζουν τις δαπάνες τους. Αυτό εξηγεί σε μεγάλο βαθμό γιατί πολλές από τις μεγαλύτερες εταιρείες πολυτελείας παγκοσμίως έχουν υποαποδώσει πρόσφατα. Υπάρχουν, άλλωστε, μόνο τόσα ρολόγια και τσάντες που μπορεί να αγοράσει το ένα τοις εκατό.

Και ο αριθμός των ανθρώπων που μπορούν να αντέξουν οικονομικά τέτοια πράγματα μειώνεται.

Η τελευταία έκθεση της Bain για την αγορά ειδών πολυτελείας, που δημοσιεύθηκε τον Νοέμβριο, διαπίστωσε ότι η αγορά ειδών πολυτελείας συρρικνώθηκε κατά περίπου 50 εκατ. καταναλωτές τα τελευταία δύο χρόνια, εν μέρει επειδή οι νεότεροι καταναλωτές απομακρύνονται από τα παραδοσιακά είδη πολυτελείας. Υποψιάζομαι ότι αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους (επιτέλους) βλέπετε ηλικιωμένους ανθρώπους, ιδίως ηλικιωμένες γυναίκες, στη διαφήμιση και ακόμη και στις φυγές της μόδας. Είναι οι μόνοι άνθρωποι που αγοράζουν αγαθά πολυτελείας.

Υπάρχουν όμως και άλλοι λόγοι για τους οποίους τα αγαθά πολυτελείας έχουν χάσει τη λάμψη της, μεταξύ των οποίων είναι η διάχυτη αίσθηση ότι η οικονομική ανασφάλεια μπορεί να είναι προ των πυλών, παρά τις ζωηρές αγορές.

Όσοι ανήκουν στο τμήμα του πληθυσμού με πολλά χρήματα της αγοράς πολυτελείας - δηλαδή οι άνθρωποι που ξοδεύουν τα πλεονάζοντα μετρητά τους σε γιοτ και τζετ (και οι δύο τομείς που τα πάνε αρκετά καλά) - είδαν την καθαρή τους αξία να ενισχύεται από τη διψήφια αύξηση της αγοράς περιουσιακών στοιχείων. Υπάρχει μεγάλη επέκταση του στόλου στον τομέα της υπερπολυτελούς κρουαζιέρας, και η ανάπτυξη στα πολυτελή αυτοκίνητα και τα ξενοδοχεία εξακολουθεί να είναι ισχυρή.

Αλλά οι λιγότερο πλούσιοι άνθρωποι που κάποτε ήταν έτοιμοι να ξοδέψουν 500 δολάρια για την τσάντα τους, τώρα είναι πολύ πιο προσεκτικοί. Αυτό συμβαίνει επειδή αυτοί, σε αντίθεση με τους πολύ πλούσιους, εξακολουθούν να ανησυχούν για την εργασία τους. Τα διαθέσιμα εισοδήματα των καταναλωτών είναι μειωμένα, αφού έχουν επηρεαστεί από τη μείωση των θέσεων εργασίας και την αύξηση των ποσοστών εθελοντικής εναλλαγής, σύμφωνα με τη μελέτη της Bain. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι συνολικές πωλήσεις αγαθών πολυτελείας αναμένεται να μειωθούν κατά περίπου 2% το 2024 και να παραμείνουν αμετάβλητες το επόμενο έτος.

Τι μας λένε λοιπόν όλα αυτά για το τι μέλλει γενέσθαι στην ευρύτερη οικονομία το 2025; Υπάρχουν τρία βασικά διδάγματα

Πρώτον, μια διόρθωση της αμερικανικής αγοράς μετοχών θα έρθει, ίσως φέτος, ίσως το επόμενο έτος. Αλλά λίγοι πλούσιοι άνθρωποι έχουν αμφιβολία ότι έρχεται. Το γεγονός ότι ακόμη και οι εύποροι μειώνουν τις αγορές εκλεκτών κρασιών, κοσμημάτων, ρολογιών και έργων τέχνης σημαίνει ότι πολλοί πλούσιοι σε περιουσιακά στοιχεία καταναλωτές αναμένουν επιβράδυνση και κάποιου είδους διόρθωση της αγοράς, ακόμη και αν δεν δούμε έναν ολοκληρωμένο εμπορικό πόλεμο.

Δεύτερον, αν ο τελευταίος συμβεί, ο τομέας της πολυτέλειας, στον οποίο κυριαρχούν τα ευρωπαϊκά προϊόντα υψηλής αξίας, θα πέσει πολύ πιο γρήγορα και πιο σκληρά από άλλους τομείς. Η Ευρώπη δεν έχει τεχνολογικούς γίγαντες, αλλά έχει ομίλους πολυτελείας - δύο από τις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις με βάση την κεφαλαιοποίηση της αγοράς είναι η LVMH και η Hermès.

Θα μπορούσε κανείς εύκολα να φανταστεί ότι τα προϊόντα που παράγουν αυτές οι εταιρείες θα γίνουν στόχοι δασμών, αν ο Τραμπ στρέψει ένα επικριτικό μάτι στην ήπειρο. Θυμάστε όταν η ΕΕ αντέδρασε στους δασμούς χάλυβα και αλουμινίου του Τραμπ, επιβάλλοντας δασμούς στις μοτοσικλέτες, προσθέτοντας 2.200 δολάρια στην τιμή μιας Harley-Davidson; Οι ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας - συμπεριλαμβανομένων των γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών και των γαλλικών οίκων μόδας - θα ήταν εύκολη πολιτική λεία.

Τέλος, υπάρχει μια αυξανόμενη αίσθηση στον κλάδο της πολυτέλειας ότι κάποιος από τον πληθωρισμό τιμών που έχουμε δει τα τελευταία χρόνια απλά δεν μπορεί να διαρκέσει. Ήδη, μόνο οι κορυφαίες επώνυμες μάρκες σε οποιαδήποτε κατηγορία προσωπικής πολυτέλειας μπορούν να διατηρήσουν τις τιμές τους, καθώς οι φιλόδοξοι πελάτες μετατοπίζονται σε φθηνότερα ρολόγια ή οινοπνευματώδη ποτά.

Το ίδιο ισχύει και για τα ταξίδια και την αναψυχή. Πρόσφατα μίλησα με δύο επενδυτές ιδιωτικών κεφαλαίων στον ξενοδοχειακό τομέα στις ΗΠΑ, οι οποίοι προέβλεψαν ότι ενώ κορυφαίες αγορές όπως το Jackson Hole, το Nantucket και το Martha's Vineyard θα είναι πιθανώς εντάξει σε μια ύφεση, οι τιμές των δωματίων σε ένα ξενοδοχείο τεσσάρων αστέρων στο Χιούστον το βράδυ της Τρίτης θα πέσουν με το πρώτο σημάδι διόρθωσης της αγοράς.

Για όσους από εμάς έχουν παρατηρήσει ότι τα 500 δολάρια φαίνεται να είναι τα νέα 300 δολάρια για τα δωμάτια ξενοδοχείων στις μεγάλες αμερικανικές πόλεις, αυτά είναι ευχάριστα νέα. Αλλά καθώς περιμένουμε να πέσουν οι τιμές, υπάρχει πάντα η μικρή σπατάλη σε ένα είδος ομορφιάς υψηλής ποιότητας.

Πηγή: Financial Times